マーケティングという言葉は、広告、宣伝、市場調査、営業支援など、人によって指すものが違います。そのため「マーケティング担当」という肩書きが何をする人なのか、社内でも共通認識がないまま話が進むことがあります。この記事では、公的に定められた定義を出発点に、マーケティングが何を指すのか、営業や広告とどう違うのか、担当者が最初に何をすればよいのかを順に整理します。
マーケティングの定義
公益社団法人日本マーケティング協会は、2024年にマーケティングの定義を次のように制定しました。
（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。
同協会はこの定義に3つの注釈を添えています。主体は企業だけでなく個人や非営利組織もなり得ること、関係性の醸成には新たな価値創造のプロセスが含まれること、そして「構想」には戦略・仕組み・活動が含まれることです。
注目すべきは、この定義が1990年に制定された前の定義を34年ぶりに刷新したものだという点です。協会は刷新の背景として、デジタル技術の実装によって顧客に関する膨大なデータが蓄積されるようになったこと、シェアリングやクラウドファンディングのように企業と顧客が共に価値を創造する関係へ変化したこと、そして持続可能性への貢献が評価される時代になったことを挙げています。
定義から読み取れる3つのこと
この定義を実務の言葉に置き換えると、マーケティングの輪郭が見えてきます。
第一に、マーケティングは売る行為そのものではありません。定義の中心にあるのは「価値を創造し、浸透させる」ことです。売れる状態をつくるための構想と仕組みがマーケティングであり、目の前の一件を売り切ることとは役割が異なります。
第二に、マーケティングは一度きりの施策ではなくプロセスです。定義は「構想でありプロセスである」と述べています。広告を1本出すことがマーケティングなのではなく、顧客を理解し、提供するものを決め、届け、反応を見て直す、という循環そのものを指します。
第三に、相手は顧客だけではありません。定義は「ステークホルダーとの関係性」と書いています。取引先、従業員、地域社会を含めた関係の中で価値をやり取りする、という視点が新しい定義には織り込まれています。
営業・広告・広報との違い
言葉の混同を避けるために、隣接する役割との関係を整理します。
営業は、目の前の見込み客と個別に向き合い、契約に至るまでを担います。マーケティングは、その見込み客が自社を知り、興味を持ち、問い合わせるところまでの流れを設計します。営業が「1対1」で動くのに対し、マーケティングは「1対多」の仕組みをつくる、と考えると区別しやすくなります。
広告は、マーケティングの手段のひとつです。費用を払って露出を買う行為であり、マーケティング全体の一部にすぎません。広告を出さないマーケティングも成立します。
**広報（PR）**は、社会やメディアとの関係づくりを担います。定義にある「ステークホルダーとの関係性」に近い役割で、マーケティングと重なる部分がありますが、直接の売上ではなく信頼の獲得を目的にする点が異なります。
担当者が最初にやること
マーケティングを実務として始めるとき、いきなり施策から入ると失敗しやすくなります。順番があります。
出発点は誰に何を提供しているかの言語化です。自社の商品が、どんな人の、どんな困りごとを、どう解決しているのか。これが曖昧なまま広告を出すと、費用だけがかかります。
次に現状の把握です。いま顧客はどこから来ているのか、問い合わせは月に何件あるのか、その中で成約するのは何割か。数字を持たずに施策を選ぶと、良し悪しの判断ができません。
そのうえで打ち手の選択に進みます。認知が足りないのか、興味を持たれても問い合わせに至らないのか、問い合わせても成約しないのか。詰まっている場所によって、必要な施策は変わります。認知不足に対して申込フォームを直しても効果は出ません。
最後が計測と改善です。施策を打ったら結果を見て、次の判断材料にします。これを繰り返すことが、定義にある「プロセス」の実態です。
デジタル環境での前提
現在のマーケティングでは、顧客が自ら検索して情報を集める段階が長くなっています。企業が接触する前に、比較や検討がほぼ終わっていることも珍しくありません。
このため、自社の情報が検索やAIの回答から見つかる状態にあるかどうかが、成果に直結します。Googleは検索の仕組みについて、クロール（ページの発見）、インデックス登録（内容の解析と保存）、検索結果の表示という3つの段階があると公式ドキュメントで説明しています。自社サイトがこの流れに乗っていなければ、どれだけ良い商品でも検討の候補に入りません。
つまり現代のマーケティングでは、「価値をつくる」ことと「見つけてもらう状態を保つ」ことが、切り離せない一組の作業になっています。
この記事のまとめ
マーケティングとは、顧客や社会と共に価値を創造し、それを広く浸透させることで関係を築く構想とプロセスです。売る行為でも広告でもなく、売れる状態をつくる仕組みづくりを指します。
担当者としての実務は、誰に何を提供しているかの言語化から始まり、現状の把握、詰まっている箇所への打ち手、計測と改善という順番で進みます。この順番を守るだけで、施策選びの精度は大きく変わります。
よくある誤解
「マーケティング＝広告宣伝」という誤解が最も広く見られます。広告は手段のひとつにすぎず、広告を出さずに成立しているマーケティングもあります。口コミで顧客が増えている事業は、意識していなくてもマーケティングが機能している状態です。
「マーケティングは大企業のもの」という誤解もあります。定義の注釈にあるとおり、主体は企業だけでなく個人や非営利組織もなり得ます。予算の大小ではなく、誰に何を届けるかを考えて動いているかどうかが本質です。むしろ資源の限られた事業ほど、対象を絞る判断が成果を左右します。
「調査してから始めるもの」という誤解も、着手を遅らせる原因になります。定義が「プロセス」と述べているとおり、動かしながら直していく性質のものです。完璧な計画を待つより、小さく試して反応を見るほうが早く進みます。
押さえておきたい前提の変化
定義が34年ぶりに刷新された背景には、環境の変化があります。協会はその理由として、デジタル技術の実装によって顧客に関するデータが蓄積されるようになったこと、企業と顧客が共に価値を創造する関係へ変わったこと、そして持続可能性への取り組みが評価される時代になったことを挙げています。
実務への影響として、次の3点が挙げられます。第一に、顧客の行動が数字で見えるようになり、勘に頼らない判断ができるようになりました。第二に、顧客が発信する側にもなったため、実態と異なる訴求は短期間で否定されます。第三に、短期の売上だけでなく、事業の続け方まで含めて見られるようになりました。
これらは、マーケティングを「売るための技術」から「選ばれ続けるための仕組み」へと位置づけ直す変化と言えます。
出典と注記
マーケティングの定義と刷新の背景は、公益社団法人日本マーケティング協会の公表内容に基づいています。検索エンジンの仕組みは Google の公式ドキュメントによります。営業・広告・広報との違いや実務の進め方は、当社が支援の現場で用いている整理であり、特定の団体が定めたものではありません。
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