コンバージョン（CV）とは、Webサイトで達成したい成果のことです。何をコンバージョンとするかは事業によって違い、この設定を誤ると、以降のすべての判断がずれます。この記事では、コンバージョンの意味と種類、事業ごとの設定例、そして計測の方法までを解説します。
コンバージョンの意味
コンバージョンは、直訳すると「転換」です。マーケティングでは、訪問者があらかじめ決めた行動を取ることを指します。
重要なのは、「あらかじめ決めた」という部分です。コンバージョンは自然に決まるものではなく、事業側が定義するものです。同じサイトでも、購入をコンバージョンとするか、会員登録をコンバージョンとするかで、改善すべき箇所が変わります。
計測ツールでの扱いも確認しておきます。Googleアナリティクスでは、重要な行動を「キーイベント」として設定し、計測できると公式ヘルプで説明されています。Google広告では、ウェブサイト上の行動、電話、アプリ内の行動など複数のコンバージョン計測の方法が用意されていると案内されています。
最終成果と中間成果
コンバージョンは1種類ではありません。2段階に分けて考えます。
最終成果は、事業の売上に直結する行動です。購入、契約、来店予約、申込などが該当します。
中間成果は、最終成果の手前にある行動です。資料請求、メール登録、問い合わせ、見積依頼、動画の視聴完了などが該当します。
なぜ2段階に分けるかというと、最終成果だけでは改善の手がかりが得られないためです。購入がゼロだったとき、その原因が集客なのか、商品説明なのか、決済の手前なのかは、最終成果の数字だけでは分かりません。中間成果を置くと、どこまで進んで離脱したかが見えます。
事業ごとの設定例
BtoBのサービス業では、最終成果を「問い合わせ」または「商談化」に置き、中間成果に資料請求、料金ページの閲覧、セミナー申込を置きます。契約までの期間が長いため、Web上の成果は問い合わせまでとし、その先は営業側の管理と分けるのが実務的です。
ECサイトでは、最終成果は購入です。中間成果にカート追加、会員登録、お気に入り登録を置きます。カート追加から購入までの離脱率が分かると、決済まわりの改善点が特定できます。
店舗ビジネスでは、最終成果は来店です。ただしWebでは直接計測できないため、来店予約、電話発信、地図アプリの起動、クーポン表示などを中間成果として置きます。
メディア・情報サイトでは、資料請求やメール登録、広告のクリックが成果になります。
設定するときの注意点
第一に、数を絞ることです。すべての行動をコンバージョンに設定すると、どれが重要か分からなくなります。最終成果は1つか2つ、中間成果も数個に留めます。
第二に、事業への貢献で選ぶことです。計測しやすいという理由でページ閲覧をコンバージョンにすると、数字は動いても事業は変わりません。
第三に、定義を1つに揃えることです。フォームの送信完了を数えるのか、営業が受け付けた件数を数えるのかで、数字は変わります。社内で違う定義が使われていると、議論が噛み合いません。
第四に、電話や来店を見落とさないことです。Web上の行動だけを数えると、実際の成果を過小評価します。Google広告のヘルプにあるように、電話をコンバージョンとして計測する方法もあります。専用の番号を用意する方法でも把握できます。
計測の基本的な流れ
コンバージョンを計測するには、次の準備が必要です。
成果が起きたことを判定できる状態を作る：送信完了ページを用意する、あるいはボタンのクリックを検知する仕組みを入れます。
計測ツールに登録する：Googleアナリティクスであればキーイベントとして設定します。広告を使う場合は、広告側にもコンバージョンを登録します。
経路が分かるようにする：広告からの流入には計測用のパラメータを付けます。付け忘れると、どの施策の成果か分類できません。
動作を確認する：設定した後、実際にテスト送信して計測されるかを確かめます。設定したつもりで計測されていない、という事態は珍しくありません。
計測の限界を理解する
Webの計測は万能ではありません。次の点は把握しておく必要があります。
複数の経路をまたぐ行動：検索で知り、SNSで思い出し、後日直接訪問して問い合わせた場合、最後の経路だけが記録されることがあります。最初のきっかけを作った施策の貢献が見えにくくなります。
オフラインの行動：Webで調べて店舗で買った場合、Web上の成果としては記録されません。
設定の変更や技術的な制約：ブラウザの設定や、計測を制限する仕組みによって、実際より少なく計測されることがあります。
これらを踏まえ、Webの数字だけで判断せず、実際の受注数や来店数と突き合わせることが重要です。
この記事のまとめ
コンバージョンは、事業側が定義する成果です。最終成果と中間成果に分けると、どこで離脱しているかが見えます。
設定するときは、数を絞り、事業への貢献で選び、定義を社内で揃えます。電話や来店といったWeb外の成果も忘れずに扱います。計測には限界があるため、実際の受注数と突き合わせて判断します。
コンバージョンを見直すタイミング
一度設定したコンバージョンも、事業の状況によって見直しが必要になります。
問い合わせの質が変わったとき：件数は増えているのに受注が増えない場合、成果の定義が実態と合わなくなっています。問い合わせから商談化へ、成果の基準を進めることを検討します。
新しい入口を作ったとき：資料請求やセミナーを始めたら、それも成果として計測します。設定を忘れると、その施策の効果が見えません。
サイトを改修したとき：ページの構成や URL が変わると、計測が止まることがあります。改修後は必ず動作を確認します。
事業の目標が変わったとき：新規獲得から既存顧客の維持へ重点が移れば、見るべき成果も変わります。
成果の価値を数値化する
複数のコンバージョンを設定している場合、それぞれの重みが違います。
たとえば、問い合わせと資料請求では、成約に至る割合が違います。同じ1件として扱うと、資料請求を大量に集めた施策が過大に評価されます。
対策は、成果ごとに価値を割り当てることです。過去の実績から、問い合わせが成約に至る割合と、資料請求が成約に至る割合を出せば、両者の重みを決められます。厳密な数字でなくても、順序が付いているだけで判断の精度は上がります。
社内で共有するときの注意
コンバージョンの数字は、関係者全員が同じ理解で見られる状態にしておきます。
何を数えているかを書く：「問い合わせ数」がフォーム送信なのか、営業が受け付けた件数なのかを明記します。
中間成果と最終成果を分けて示す：同じ表に並べると、合計で見てしまい実態がぼやけます。
除外している条件を書く：自社からのアクセスや、テスト送信を除いているかどうかで数字が変わります。
取得できていない範囲を明示する：電話や来店を計測していないなら、その旨を添えます。書いていないと、Web上の数字が全体だと誤解されます。
出典と注記
キーイベントの設定は Google アナリティクス ヘルプ、コンバージョン計測の方法は Google 広告 ヘルプの記載に基づきます。最終成果と中間成果の分け方や事業別の設定例は、当社が支援の現場で用いている整理であり、公的に定められた区分ではありません。
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