Microsoft Advertisingは2026年8月27日、検索キャンペーン向けの「AI Max」を全広告主が利用できるようになったと発表しました。AI Maxは新しいキャンペーン種別ではなく、標準の検索キャンペーンに任意で追加する機能群です。検索語句のマッチング、広告文の調整、最終ページURLの拡張を組み合わせ、従来のキーワードだけでは捉えにくい会話型の検索にも広告を対応させます。
重要なのは、配信範囲を広げる機能だけが増えたわけではない点です。検索語句・生成アセット・遷移先を確認するレポート、ブランドの包含と除外、広告文に使わせない語句の設定も同時に示されています。日本の実務者にとっては「AIに任せるか、任せないか」という二択ではなく、どの範囲を任せ、どの証拠を見て継続を判断するかが運用設計の中心になります。
発表されたAI Maxの3機能
AI Maxを構成するひとつめの機能は、検索語句のマッチングです。Microsoftの説明では、既存のキーワード、広告、ランディングページなどの文脈を使い、現在のキーワード一覧では届いていない関連検索を見つけます。対象には、長く複雑な会話型の問い合わせも含まれます。AI上のひとつの入力から、複数の下位検索や探索経路が生まれる場面も想定されています。
ふたつめは、テキストのカスタマイズです。既存の広告素材とWebサイトの内容をもとに、Microsoft AIが追加のメッセージ案を生成してテストし、オークション時に適切だと判断した組み合わせを選びます。広告主が用意した文面を置き換えるというより、既存素材を土台に候補を増やす機能と理解したほうが正確です。
みっつめは、最終URLの拡張です。すべての検索者を固定のランディングページへ送るのではなく、意図に最も合うとシステムが判断した自社サイト内のページへ誘導します。このため、広告管理画面の設定だけでなく、サイト内の各ページが何を扱っているか、商品やサービスの情報が現在も正しいかが配信品質に関わります。
3機能は個別にも利用できますが、Microsoftは組み合わせて使う構成を示しています。検索意図を広く捉え、意図に合う文面を選び、適切なページへつなぐという一連の流れだからです。一方、サイトの情報が薄い、古い、ページごとの役割が曖昧といった状態では、AIが参照する材料そのものに問題が残ります。
何が変わるのか
従来の検索広告では、運用者が検索語句を想定してキーワードへ落とし込み、広告文と遷移先を事前に組み合わせる比重が大きくなります。AI Maxでは、その組み合わせの一部を、検索時の文脈とサイトの内容に応じて動的に決める範囲が広がります。人の仕事がなくなるのではなく、事前の組み合わせ作業から、入力情報・境界・結果を点検する作業へ重心が移ります。
この変化は、会話型検索への対応で特に意味を持ちます。Microsoftは、米国における検索語の平均の長さが2026年の第1四半期から第2四半期に14%増えたと説明しています。単語を短く並べる検索だけでなく、条件を含む長い問い合わせが増えると、固定したキーワード一覧だけで意図を網羅するのは難しくなります。
ただし、14%はMicrosoftのファーストパーティーデータであり、米国の期間比較です。日本の検索広告でも同じ割合で変化したと読み替えることはできません。ここから確認できるのは、MicrosoftがAI Maxを投入した背景として、同社の検索面で問い合わせが長くなったと観測していることです。
公表されている結果をどう読むか
Microsoftの発表では、初期テストでAI Maxを有効にした検索キャンペーンは、無効の対照キャンペーンと比べてコンバージョンが少なくとも8%増えたとされています。脚注によると、対象は2026年6月から8月に実施された広告主44社のA/B実験です。入札戦略とキャンペーン予算を維持して比較し、支出加重のコンバージョン増加は約13.6%、44件のうち10件はコンバージョンまたはコンバージョン値で統計的に有意なプラスの結果が出て、信頼区間の下限は8.2%だったと記されています。
この数字は、すべての広告主に同じ改善を約束するものではありません。Microsoftの内部データであり、広告主ごとの業種、計測設計、サイト品質、元のキーワード構成は発表だけでは分かりません。「少なくとも8%」だけを目標値として採用するのではなく、自社アカウントで対照条件をそろえて確かめるための参考情報として扱う必要があります。
発表にはBBQGuysの利用例もあります。同社は、特定のバーナー構成や特注寸法など、手作業では網羅しにくかったニッチなロングテール検索への接続にAI Maxを使いました。同社担当者のコメントでは、従来設定では逃していた意図の強い顧客を捉え、AI Max以外のキーワードより高い平均注文額で追加のコンバージョンが得られたとしています。ただし、具体的な件数や率は公表されていません。
自動化と同時に増えた確認手段
AI Maxでは、検索語句レポートとキーワードレポートに「AI optimized」というマッチタイプのラベルが表示されます。これにより、通常の設定ではなくAIによる拡張で接続した検索を区別できます。生成された広告素材は、広告主が用意した素材とともにアセットレポートで確認できます。最終URLの拡張による遷移先は、新しい検索語句ランディングページのレポートで追えます。
制御面では、既存の除外キーワード、入札戦略、予算、コンバージョン目標、ターゲティング設定が引き続き適用されます。追加でブランドの包含・除外を指定でき、生成素材に出したくない語句を除外できます。プロンプト形式のメッセージガイドラインは今後提供する機能として書かれており、2026年9月2日時点で利用できる機能と混同できません。
自動生成を導入するときに最も避けたいのは、成果指標だけを見て、どの検索語句・文面・ページが結果を生んだかを確認しない状態です。コンバージョンが増えても、自社が扱わない意図に広告が出ている、規制上使えない表現が混じる、説明の不足したページへ遷移するといった問題があれば、そのまま拡大できません。今回示されたレポートと除外設定は、これらを点検するために使います。
Google Import利用時の注意
Google Importを使っている場合、Google広告側のAI Max設定をMicrosoft Advertisingへ引き継げるようになりました。定期インポートでは、Google広告でAI Maxが有効なキャンペーンに対応するMicrosoft側のキャンペーンも、今後の同期で設定を継承します。また、新しく作る検索キャンペーンではAI Maxが初期状態で有効になりますが、作成時または作成後に無効化できます。
ここは運用事故が起きやすい箇所です。Google広告で試した設定が、定期インポートを通じてMicrosoft側にも入る可能性があるため、担当者が別の場合でも変更経路を共有する必要があります。AI Maxへの表示名変更だけが行われる既存の自動生成アセット設定は、より広いAI Max全体への自動参加を意味しないとも説明されています。名称の変更と機能の有効化を分けて確認します。
Dynamic Search Adsについては、Microsoft Advertisingでは別途案内があるまでサポートを続けるとしています。Google ImportでアップグレードされたDynamic Search Adsは、Microsoft側では標準のDynamic Search Adsへ戻して取り込まれるという説明です。Google側とMicrosoft側で移行方針が同じだと仮定せず、それぞれの管理画面で状態を見ます。
日本の運用者が試す順序
最初に、比較の基準を保存します。AI Maxを有効にする前の期間について、予算、入札戦略、コンバージョン定義、検索語句、広告素材、遷移先を記録します。発表のA/B実験も入札戦略と予算を維持した比較です。複数の条件を同時に変えると、結果がAI Maxによるものか判別しにくくなります。
次に、入力となるサイトを確認します。商品ページ、料金、対象地域、在庫や提供条件、問い合わせ先など、広告判断に使われうる情報を点検します。最終URLの拡張を使うなら、遷移してほしくないページがないかも確認します。AI Maxはサイト内容を材料にするため、管理画面だけを整えても十分ではありません。
小さな範囲で有効化したあとは、「AI optimized」の検索語句、生成アセット、遷移先ページを定期的に確認します。関連性の低い語句は除外し、ブランドや禁止表現は制御設定へ反映します。コンバージョン数だけでなく、コンバージョン値、獲得単価、検索意図の適合、問い合わせの質を見ます。発表にある成果値を再現することではなく、自社で許容できる条件を見つけることが目的です。
導入前に分からないこと
発表には、国や言語ごとの提供差、業種別のテスト結果、AIが生成する文面の詳しい審査手順、最終URL拡張が選択するページの優先順位は記載されていません。日本語キャンペーンでの挙動や利用可能な設定は、実際のアカウントで確認する必要があります。
同様に、BBQGuysの結果についても、追加コンバージョン数や平均注文額の差は公表されていません。公表されていない数字を推測して費用対効果を計算することはできません。導入判断では、公式発表の全体値と個別事例を混ぜず、自社の比較期間と計測条件を先に決めます。
まとめ
Microsoft AdvertisingのAI Maxは、検索語句の拡張、広告文の調整、最終URLの拡張を標準の検索キャンペーンへ加える任意の機能群です。全広告主への提供によって、会話型の長い検索へ対応する選択肢が広がりました。同時に、検索語句・生成素材・遷移先を確認するレポートと、ブランド・語句の制御も示されています。
日本の運用者が備えるべきなのは、成果を前提に一括で有効化することではありません。比較条件を保存し、サイト情報を整え、小さく試し、AIが広げた検索語句・文面・遷移先を証拠とともに確認することです。効果は業種、元の設定、サイト、計測方法によって変わります。公式の平均値ではなく、自社の対照比較から継続範囲を決めます。
出典と注記
この記事はMicrosoft Advertisingの公式発表のみを参照しています。数値は原文の数字列を保ち、通貨や単位の換算はしていません。初期テストの結果はMicrosoftの内部データであり、当サイトが独自に検証したものではありません。提供状況と管理画面の表示は変更される可能性があるため、実施時は公式情報と自社アカウントを確認してください。
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